اداره کل روابط عمومی رسانه ملی، سه شنبه 15 مهر، به منظور بررسی جایگاه تبلیغات تلویزیونی در رسانه ملی، نشستی را با عنوان «نشست فرصت ها و تهدیدهای آگهی های بازرگانی برای رسانه ملی» برگزار کرد.
به گزارش روابط عمومی رسانه ملی، پخش آگهی های بازرگانی و تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، شکلی از ارتباطات است که هزینه آن برعهده حامی مالی یا به اصطلاح اسپانسر است. از این رو رسانه می تواند فضایی را برای تولیدکننده فراهم کند تا مخاطب از وجود محصولی تازه یا ارائه خدمات اقتصادی، فنی، فرهنگی و یا ایده ای خاص مطلع و به خرید آن ترغیب شود. تبلیغات بازرگانی بخصوص در قالب تلویزیونی آن می تواند فرصتی سازنده برای اقتصاد، صنعت و فرهنگ جامعه باشد چرا که تبلیغ تلویزیونی با بازآفرینی و شکل دادن به نیاز مصرف کنندگان، در قالب احتیاج به محصولات جدید، چرخه اقتصاد، توسعه و خودکفایی را به حرکت درمی آورد. این مسئله، موضوع چهارمین نشست از سلسله نشست های نقد برنامه‌های رسانه ملی بود که به میزبانی اداره کل روابط عمومی رسانه ملی برگزار شد.
«نشست فرصت ها و تهدیدهای آگهی های بازرگانی برای رسانه ملی» با حضور محسن اسماعیلی، حقوقدان و عضو شورای نگهبان، ابراهیم شکوری، مدیر کل امور مجلس صداوسیما، علیرضا پویا، سرپرست دانشکده دین و رسانه دانشگاه صداوسیما و محمد حسین رنجبران، مدیرکل روابط عمومی رسانه ملی با نگاهی به جایگاه آگهی های تلویزیونی در رسانه ملی و فرصت‌ها و تهدیدهای آن برگزار شد.
برنامه سازی به دور از نگاه سلیقه ای نهادها
ابراهیم شکوری با اشاره به توسعه روزافزون شبکه های تلویزیونی و هزینه های بالای تولید گفت: بودجه سالانه سازمان تناسبی با نیازهای روزافزون رسانه در ابعاد مختلف فعالیت هایش ندارد و شبکه های تلویزیونی برای تأمین هزینه های جاری و بودجه برنامه های تولیدی به سرمایه نیاز دارند که مهم ترین راه برای تامین آن جذب تبلیغات است.
مدیرکل امور مجلس صداوسیما افزود: ما به عنوان کارگزار سازمانی دنبال بودجه ای متناسب با کارکرد رسانه ملی هستیم و شاید ترجیح می دادیم سهم درآمدمان از تبلیغات را کاهش بدهیم اما بخش بزرگی از تأمین منابع با بازرگانی سازمان صداوسیماست و تبلیغات هم مهم ترین سهم را در این فضا دارد.
شکوری، استقلال رسانه ملی و دوری از نگاه های سلیقه ای دیگر قوا را مهم دانست و متذکر شد: اگر بودجه ای در اختیار صداوسیما گذاشته شده، باید او را از نگاه های سلیقه ای دور کنیم و اجازه دهیم بدون نگاه های سلیقه‌ای افراد و یا مشاوران سران قوا برنامه سازی کند تا نیازی به فروش آنتن نداشته باشد.
شکوری مهم‌ترین ویژگی یک رسانه منتقد و مؤثر را عدم وابستگی اش به گروه و یا جناح سیاسی خاصی دانست.
مدیرکل امور مجلس صداوسیما در ادامه متذکر شد: ارائه خدمات انتشار تبلیغات بازرگانی به شرط دریافت مستقیم مبالغ حاصل از آن توسط سازمان صداوسیما، موجب کسب منابع مالی پایدار و استقلال مالی رسانه ملی خواهد شد.
شکوری مهم‌ترین ویژگی یک رسانه منتقد و مؤثر را عدم وابستگی‌اش به گروه و یا جناح سیاسی خاصی دانست.
مدیرکل امور مجلس صداوسیما در ادامه متذکر شد: ارائه خدمات انتشار تبلیغات بازرگانی به شرط دریافت مستقیم مبالغ حاصل از آن توسط سازمان صداوسیما، موجب کسب منابع مالی پایدار و استقلال مالی پایدار واستقلال مالی رسانه ملی می‌شود.
وی افزود: در این صورت است که فضای رسانه ملی منجر به استقلال در مدیریت از قوای سه‌گانه خواهد بود.
رونق تولید درو صنعت داخلی
محسن اسماعیلی با اشاره به ضرورت تبلیغات در صداوسیما گفت: من این نگاه که صداوسیما نیازی به تبلیغ ندارد را قبول ندارم. تبلیغات برای رسانه یک ضرورت است اما آنچه مهم است حجم، زمان و کیفیت تبلیغات است.
وی بخشی از اعتبار رسانه را جذب مخاطب دانست و گفت: در استقلال رسانه ای توجه به مخاطب حسن است و رقابت بر سر جلب نظر مشتری به کیفیت بالای کالا خواهد انجامید.
عضو شورای نگهبان با اشاره به لزوم رقابت در تبلیغات تصریح کرد: بدون تبلیغات، وجود برخی محصولات و خدمات، پنهان می ماند و مصرف آن‌ها کاهش می یابد. این کاهش سبب کند شدن روند تولید و تضعیف صنعت می‌شود که خوشایند هیچ بخشی از جامعه نیست.
اسماعیلی، نباید جنبه های سیاسی تبلیغات را از نظر دور نگاه داشت و گفت: مهم این است که مدیران رسانه این بخش را هم در نظر بگیرند و تبلیغات را از نظر محتوا، حجم و زمان ضابطه‌مند کنند.
جلوگیری از تبلیغات آسیب رسان
علیرضا پویا نیز با اشاره به اهمیت تبلیغات بازرگانی در ساختار رسانه ملی بر محتوای تبلیغات تأکید کرد و گفت: ازآنجایی که سهم بودجه رسانه از تبلیغات است پس باید با ارتقای محتوا، مخاطب را جذب کرد.
وی ایجاد مرجعیت تبلیغاتی در کشور و جلوگیری از تبلیغات غیر واقعی و کالاهای آسیب رسان را مهم دانست و گفت: گستردگی و شمول رسانه ملی نسبت به آحاد جامعه باعث ایجاد مرجعیت تبلیغاتی در کشور می شود.
پویا افزود: این مهم موجب شده تا با رعایت اصول و ضوابط مربوط به تبلیغات از جمله ارائه استانداردهای لازم برای تبلیغ محصولات از سوی صاحبان کالا، از تبلیغ کالاهای مضر و آسیب‌رسان به سلامت جامعه جلوگیری شود.
عضو هیئت علمی دانشگاه صداوسیما با اشاره به اهداف تبلیغات تلویزیونی که در آثار مکتوب منتشر شده در دانشگاه صداوسیما هم بر آن تأکید شده گفت: شش هدف را برای تبلیغات در رسانه ملی در نظر گرفته ایم که عبارتند از کمک به رونق تولید، اطلاع رسانی در فضای اقتصادی، کوتاه شدن دست واسطه‌ها بهینه شدن مصرف، ایجاد رقابت سالم و محدود شدن بازار سیاه.
لزوم ضوابط یکسان آگهی در تلویزیون و مطبوعات
در ادامه نشست، اسماعیلی وجود استانداردهای چند گانه را یکی از آسیب های تبلیغات تلویزیونی دانست و گفت: ما نیازمند ضوابط یکسان برای رسانه های کشور از جمله رسانه های مکتوب و تصویری هستیم. نباید مقررات و قوانین تبلیغات و اخذ آگهی در رسانه ملی با مطبوعات اینقدر متفاوت باشد چرا که هر دو در مسیر اقناع مخاطب تولید می شوند.
به گفته این حقوقدان وقتی نظام حقوقی تبلیغات بازرگانی در رسانه ملی با مطبوعات متفاوت باشد نوعی شکنندگی و چند دسته‌گی در محتوا دیده می‌شود و در نهایت مخاطب با چندگانگی فرهنگی و بحران هویت روبه‌رو می‌شود.
وی در ادامه از اصطلاح رقابت غیرمنصفانه در حقوق تجارت نام برد و گفت: این اصطلاح در فضایی به کار می‌رود که تبعیض در محتوا دیده شود. گاهی تبلیغات تلویزیونی همان موضوعی که نشان می دهند را در ذهن متبادر نمی کنند و محتوای دیگری را به مخاطب القا می کنند که باید رسانه در این زمینه، هم دقت لازم را داشته باشد.
اهمیت آگاهی در آکهی
پویا در پاسخ به میزان تأثیر محتوای آگهی ها روی کودکان گفت: تفاوت رسانه ملی با دیگر رسانه های غربی که بر محور مصرف‌گرایی استوار است در نگاه فرهنگی و تربیتی است.
وی یکی از راهکارهای تحقق سیاست های کلی نظام از جمله موضوع تحکیم بنیان خانواده، ترویج فرزند آوری، رونق تولید و... را راهبردهای مبتنی بر تربیت و نظام اسلامی در تبلیغات بازرگانی دانست و گفت: می توان از این طریق نیز نسبت به اجرای منویات مقام معظم رهبری در فرهنگ‌سازی برای کودکان اقدام کرد.
وی با انتقاد از برخی تبلیغات تلویزیونی که سلیقه ای و بدون مبنای کارشناسی طراحی شده اند گفت: در آگهی های مربوط به کنکور و کتاب های کمک درسی نباید کنکور را تنها راه موفقیت جوانان دانست در حالی که برخی از این آگهی ها به شکلی ظریف ایجاد نگرانی و اضطراب می کنند و کنکور را خط پایان موفقیت جوانان می دانند.
واقع نگری در تبلیغات
در ادامه اسماعیلی با طرح این موضوع که انتشار آگهی بازرگانی پیش، حین و پس از پخش برنامه ها موجب اتلاف وقت مخاطب می شود و این موضوع موجب تمایل آن ها به رسانه های فضای مجازی خواهد شد گفت: زمان مناسب برای انتشار آگهی و محتوای آن اهمیت دارد.
وی در پاسخ به اهمیت آموزشی بودن تبلیغات گفت: نمی توان به اسم آموزش محتوا آگهی پخش کرد. امروزه شیوه های آموزش مستقیم جای خود را به آموزش غیر مستقیم داده است و همین که در انتخاب اسامی و اصطلاحات، لحن گفتار و ادبیات مرسوم رعایت فرهنگ ایرانی و اسلامی‌شود بخشی از آموزش درست انجام شده است.
وی با اشاره به اهمیت همسان بودن سطح فرهنگ و معیار زندگی مخاطب با آنچه در آگهی های تلویزیونی می بیند گفت: نباید فضای تبلیغات و سطح زندگی تبلیغات تلویزیونی با واقعیت جامعه فاصله داشته باشد. باید توجه کرد که چند درصد مخاطبان مانند فضایی که در تبلیغات می بینند، زندگی می کنند و نباید این تبلیغات برای افرادی که تمکن مالی ندارند باعث افزایش احساس فقر شود.
تلاش برای کاهش حجم تبلیغات
در پایان محمدحسین رنجبران، مدیرکل روابط عمومی رسانه ملی در پاسخ به سوالی مبنی بر میزان بودجه صداوسیما و دلیل حجم بالای تبلیغات گفت: درباره بودجه رسانه ملی این نکته حائز اهمیت است که همواره نهادهای نظارتی روی دخل و خرج سازمان صداوسیما نظارت داشته و دارند.
وی با اشاره به میزان دریافت بودجه مصوبه تأکید کرد: ما همیشه حدود ۴۰ درصد از بودجه را دریافت می کنیم و بقیه هزینه ها باید از طریق تبلیغات تامین شود. این نکته در حالی قابل تامل است که امسال همه کارکنان افزایش حقوق داشتند اما ما شرمنده کارکنان و بازنشسته هایمان شدیم. حقوق بازنشسته ها را هم از صندوق سازمان می دهیم و رسانه ملی قادر نیست این هزینه‌ها را از دولت دریافت کند.
رنجبران تصریح کرد: ما نیز با مباحثی که درباره حجم زیاد تبلیغات بیان می‌شود موافقیم. اما کارهای خوبی دراین چند سال انجام شده که چند سال دیگر نتیجه می‌دهد.
«نشست فرصت‌ها و تهدیدهای آگهی‌های بازرگانی برای رسانه ملی»، چهارمین نشست از سلسله جلسات نقد برنامه‌های رسانه ملی بود. پیش از این، کارشناسان، منتقدان و مسئولان رسانه ملی درباره برنامه های محرم 99 رسانه ملی، چهل سال تجربه برنامه سازی دفاع مقدس و کودکان و نوجوانان در رسانه ملی، بحث و گفت و گو کرده بودند.